ESTUDO DE CASO 2 - MTV

Dependendo do horário em que sintonizar a MTV, a primeira emissora de TV segmentada no Brasil e presente em cerca de 250 municípios do país, você poderá ver desde um clipe do Só Pra Contrariar ou das Spice Girls até um do Prodigy ou do Sepultura. Para conquista um público bem maior, principalmente o da classe “C”, a “Emetevê” resolver diversificar e se popularizar. Assim, sua programação hoje é o oposto da fórmula que a consagrou, a de 70% de clipes internacionais, contra 30% de música brasileira. Segundo André Mantovani, presidente da MTV Brasil, a ideia foi “deixar de lado o conceito de que é preciso ser moderno ou alternativo para ser legal”. E principalmente, continuar a mostrar a vanguarda, “mas sem abrir mão de atender o gosto da maioria”.
O Supernova, por exemplo, para conseguir espaço, tirou 16 programas do ar, entre eles o Clássicos MTV, o Gás Total, o Hits MTV e o Cine MTV. Dividido em quatro edições diárias, ele é uma mostra do novo perfil da emissora. A primeira edição, voltada para o público de 15 a 34 anos, traz música nacional, notícias e vinhetas de utilidade pública. Já a segunda, que busca atrair meninas de 15 a 19 anos, mostra clipes de axé, pagode e dance music. A terceira direcionado aos meninos de 15 a 19 anos, passa vídeos de rock e rap nacionais e, finalmente a última edição traz música brasileira acompanhada de clipes de reggae e rock, visando atingir a faixa de 15 a 34 anos. O programa aboliu os intervalos comerciais de 3 minutos. Como explicou Guilherme Valentini, diretor de publicidade da MTV, os anúncios deixaram de ser “colados uns nos outros”. Para evitar o zapping resultante do controle remoto, agora apenas um anunciante aparece entre os clipes. Além disso, boa parte dos VJs personalistas foi demitida e programas altamente segmentados, como Furia (rock pesado), YO! (rap), Amp (música eletrônica) e Lado B (lançamentos alternativos), foram deslocados para as manhãs de sábado e domingo ou para a madrugada.
Críticas não faltaram. Disseram que a MTV estava deixando “de ser uma opção de vanguarda da música para ser mais um canal a apostar na MPB de qualidade duvidosa, mas de vendagem estrondosa e de execução maciça nas rádios FM”. Chamaram-na de rádio AM (por usar a formula “música, locução ao vivo e ouvintes mandando beijos para amigos do bairro”) e até “Turma da Xuxa” (devido à ênfase dada a artistas que fazem sucesso entre crianças). Por fim, afirmaram que a mudança não procurava “valorizar a musica nacional, mas sim ir atrás das prioridades das grandes gravadoras”, não importando quem fosse o artista.
Todas as mudanças foram fundamentadas em pesquisas, mas, evidentemente, toda transição é difícil. Zico Goes, diretor de Programação Não-Musical da MTV, descreve essa fase da emissora da seguinte maneira: “Conseguimos unir um pouco do que as pessoas querem ver com aquilo que ainda não sabem que gostariam de ver”. Cris Lobo, diretor de Programa Musical, complementou: “Haverá uma surpresa visual e os telespectadores vão acostumar-se rapidamente”.
Entretanto, outros afirmaram que, se a nova estratégia desse certo e a MTV atraísse uma grande parte do público jovem da classe “C”, a emissora poderia estar dando “um tiro no pé” com possível perda do seu status e da imagem que dispunha junto a 6 milhões de jovens das classes “A” e “B” – consumidores de diversos produtos com a marca MTV estampada, como cadernos, cartões de crédito e o Beeper MTV, um serviço de pager em parceira com a Motorola do Brasil e a PageNet. Uma pesquisa realizada para o lançamento da MTV Creditcard, com 2.200 estudantes entre 16 a 25 anos, comprova o alcance e o poder da marca: um em cada dois entrevistados assistia à programação da MTV.
Será que a classe “C”, o novo público-alvo, trocará suas novelas diárias por videoclipes? Conseguirá a MTV agradar a gregos e troianos? Ou a melhor escolha não seria exatamente o oposto: segmentação completa, transformações em TV paga e mais programas adultos?

Fontes: Marketing - Criando Valor para o cliente (autor Churchill)
O estado de S. Paulo, “MTV quer conquistar classe “C””, 28 de fevereiro de 1999 “onda teen varre mercado e aproxima MTV de Xuxa”, 27 de maio de 1999 e “Crise faz MTV virar uma grande rádio AM”, 7 de março de 1999. E Revista Época, edição 41, “MTV do B”, 1º ded maço de 1999.

Perguntas

1. Quais poderão ser as consequências do novo posicionamento da MTV? (lembre-se dos diversos públicos que ela deve atender? Agência de publicidade e anunciantes, gravadoras, licenciadores de produtos, além de antigos e novos telespectadores - Stakeholders)
2. A MTV apresentava grande lealdade de marca com seu antigo público, que funcionava como formador de opinião para o resto dos jovens. O que ela pode fazer para não perder esse segmento para outros canais, como o MCM da DirectTV (atualmente Sky), e continuar a criar valor para ele?
3. Com base na tendência de popularização da programação da televisão brasileira, discuta as vantagens e desvantagens de se ter uma emissora segmentada.